01
1979，一夜春來。四十年前，一條通欄廣告出現(xiàn)在《天津日?qǐng)?bào)》第三版的最下方。
這條廣告的主標(biāo)題是“天津牙膏主要產(chǎn)品介紹”，其中包括十四年后家喻戶曉的“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”的藍(lán)天牙膏。
這是新中國第一條商業(yè)廣告。
一年前，天津日?qǐng)?bào)社剛剛組建了廣告科，54歲的王巨忱擔(dān)任科室主任，整個(gè)科室只有他一個(gè)人。
王巨忱每天騎著自行車在整個(gè)天津游蕩，為了找到廣告，他每天從塘沽騎到大王莊，風(fēng)塵撲面，泥土滿身。
十一屆三中全會(huì)剛剛結(jié)束，改革開放的春風(fēng)還沒有吹遍全國。沒有企業(yè)敢吃第一只螃蟹，王巨忱托了不少人情，最終和天津牙膏廠達(dá)成協(xié)議，以700元的價(jià)格，在《天津日?qǐng)?bào)》最不起眼的位置，發(fā)布一條20行高的通欄商業(yè)廣告。
一石激起千層浪，當(dāng)時(shí)香港《大公報(bào)》敏銳地評(píng)論道：“廣告的出現(xiàn)猶如一聲長(zhǎng)笛，標(biāo)志著中國經(jīng)濟(jì)的巨輪開始起航。”
這艘承載十幾億中國人的夢(mèng)想的巨輪，從迷霧中起航，沖破陰霾，駛向充滿光輝夢(mèng)想的新時(shí)代。
1979年1月14日，“天津牙膏主要產(chǎn)品介紹”登報(bào)十天后，就職于上海廣告公司外貿(mào)設(shè)計(jì)科的丁允朋在《文匯報(bào)》發(fā)表題為《為廣告正名》的文章。文章中說：“很多人認(rèn)為廣告是西方文化的生意經(jīng)，要它干什么，廣告是吹牛皮，擺噱頭。我認(rèn)為，生意經(jīng)要一分為二。要善于吸取它有用的部分，廣告就是其中之一”。
此時(shí)。距離春節(jié)還有兩個(gè)星期。
1月28日，農(nóng)歷己未年大年初一，一條長(zhǎng)達(dá)1分30秒的廣告出現(xiàn)在了上海人民的電視機(jī)中：一個(gè)三口之家到商店中購買藥酒孝敬老人，須發(fā)斑白的老人在收到禮物后笑逐顏開，向鏡頭進(jìn)行展示。
廣告中皓發(fā)滿頭的，是當(dāng)時(shí)已85歲高齡的特級(jí)工藝美術(shù)大師何克明。不少老上海人對(duì)他印象深刻，不僅因?yàn)樗娠L(fēng)道骨的外表，還因?yàn)樗侨珖?ldquo;江南燈王”。
在廣告結(jié)束之后，電視上還出現(xiàn)了一張幻燈片，上面赫然寫著：上海電視臺(tái)即日起受理廣告業(yè)務(wù)。
根據(jù)當(dāng)時(shí)《上海電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)試行辦法》，這條90秒的廣告價(jià)格約為260元。而廣告中的一瓶“參桂養(yǎng)榮酒”的價(jià)格，則是50到60元。
“參桂養(yǎng)榮酒”的廣告是中國有史以來第一條電視廣告，只播放了4天，就讓這款高價(jià)的“參桂養(yǎng)榮酒”在全上海賣到脫銷。
3月5日，貨品積壓嚴(yán)重的上海家用化學(xué)用品廠敏銳地發(fā)現(xiàn)：盡管參桂養(yǎng)榮酒的電視廣告大獲成功，但擁有電視的家庭依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于擁有收音機(jī)的家庭。與其在電視上做廣告，不如把廣告打到廣播電臺(tái)去。于是，上海人民廣播電臺(tái)首播了全國首例電臺(tái)商業(yè)廣告——“春蕾藥性發(fā)乳”
一經(jīng)播出，原本堆積如山的貨物立刻供不應(yīng)求，工人們不得不加班加點(diǎn)生產(chǎn)。
3月12日，人民日?qǐng)?bào)刊文《上?；謴?fù)商品廣告業(yè)務(wù)》，為上海電視臺(tái)播放商品廣告的做法予以直接認(rèn)可。
3月15日，《文匯報(bào)》刊登外商雷達(dá)表廣告，同一天，中央電視臺(tái)也首次播出外商廣告——西鐵城手表。
4月17日，《人民日?qǐng)?bào)》開始刊登廣告。
1979年9月30日，中央電視臺(tái)播出第一條有償廣告——美國威斯汀豪斯電器廣告。
隨著中國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視機(jī)的擁有量迅速增加。1981年，全國電視機(jī)的擁有量突破一千萬臺(tái)。
商業(yè)廣告的春天，從這一年開始。
02
1986年，英國女王首次訪華。可口可樂公司用20萬美元贊助中央電視臺(tái)買下英國廣播公司拍攝的相關(guān)紀(jì)錄片版權(quán)，換取在央視打廣告的機(jī)會(huì)。
10月，電視中出現(xiàn)了中國年輕人喝可樂的笑臉。
許多觀眾致電電視臺(tái)，稱“給可樂做廣告，是在宣揚(yáng)腐朽、墮落的生活方式”。
同年，松下電器的櫥窗廣告出現(xiàn)在北京王府井百貨大樓。
櫥窗中站金發(fā)碧眼的塑料模特身穿大紅色圍裙，站在擺滿了洗衣機(jī)、電冰箱、收音機(jī)、電視等現(xiàn)代電器的白色廚房中。
雖然我們并不懂廚房里為什么會(huì)有洗衣機(jī)，但這一幕充滿“未來感”的畫面，仍然引起無數(shù)民眾的向往和迷戀。
以及批評(píng)和指摘。
有人甚至寫了批評(píng)信，公然貼在這位“洋模特”的身前。
此后，北京市拆除了二環(huán)以內(nèi)的所有戶外商業(yè)廣告牌，全面禁止做外商櫥窗廣告。
早在1979年，第一塊戶外廣告牌就踏上了上海南京路。從此以后，戶外廣告逐漸在上海蔓延開來。
但故事與北京并沒有太大不同。
1985年，上海市民驚訝地發(fā)現(xiàn)，有“遠(yuǎn)東第一高樓”之美譽(yù)的上海國際飯店上，竟然豎起了“TOSHIBA東芝”的巨型霓虹燈廣告。
憤怒的市民將此視作奇恥大辱，最終，風(fēng)波以上海國際飯店在頂層添置其他國產(chǎn)商品的廣告告終。
1990，全國電視廣告收入為5.61億元，七年后上升到114.44億元，年均增長(zhǎng)率為53.83%。
1998年，世界100家大電視公司排行榜，中央電視臺(tái)以4.95億美元的身價(jià)躋身“世界電視100強(qiáng)”。
1999年，年收入超過億元的電視臺(tái)達(dá)到20個(gè)，各地電視大樓如同雨后春筍，無數(shù)工作崗位由此而生，無數(shù)精彩節(jié)目因此而起。
這些曾被質(zhì)疑的廣告，終于在歷史的巨輪中獲得了群眾的認(rèn)可。
03
經(jīng)歷過意識(shí)形態(tài)的碰撞之后，市場(chǎng)對(duì)商業(yè)廣告的接受程度指數(shù)暴漲，廣告業(yè)喜迎全面騰飛。改革開放逐漸由點(diǎn)及面，迸發(fā)出更強(qiáng)大的能量。
碧波巨浪，一夜之間。
1982年，中國汽車年產(chǎn)量只有19.6萬輛，其中轎車總產(chǎn)量?jī)H占2%。
與此同時(shí)，三資企業(yè)購買進(jìn)口汽車免稅的政策發(fā)布，市場(chǎng)對(duì)轎車的需求堪稱狂熱。
在這樣的環(huán)境下，豐田汽車打出了史上最經(jīng)典的汽車廣告詞：車到山前必有路，有路必有豐田車。
“燕舞，燕舞，一片歌來一片情。”
1983，金豬納福，一個(gè)穿著黃藍(lán)兩色休閑西服的男青年抱著吉他，在千家萬戶的電視機(jī)屏幕中載歌載舞：“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情……”
這一年，燕舞收錄機(jī)和這個(gè)叫苗海忠的小伙子一起紅遍了大江南北。
翌年元旦，“燕舞”第三次參加全國商品展銷會(huì)，零下的寒風(fēng)中，無數(shù)裹著軍大衣的時(shí)髦青涌向王府井旁的東風(fēng)市場(chǎng)，一邊哼著費(fèi)玉清的《一剪梅》，將一張張灰色的“大團(tuán)結(jié)”塞進(jìn)收銀員的手里。
那時(shí)鹽城還沒有機(jī)場(chǎng)，鹽城無線電總廠（燕舞集團(tuán)前身）從武漢軍區(qū)租用運(yùn)輸機(jī)，通過軍用機(jī)場(chǎng)向北京發(fā)貨。
后來，廣告中的“燕舞小子”苗海忠成了《還珠格格》中的賽威，《封神榜》中的申公豹；燕舞收錄機(jī)則從幾百人的江蘇小廠發(fā)展成了擁有4500多位職工，12萬平米廠房的地方巨擘。
不過，那已經(jīng)是很久以后的事了。
除了燕舞收錄機(jī)之外，另一條具有時(shí)代記憶的廣告也橫空出世：
大寶明天見！大寶呀，天天見！
直到去年，35歲“高齡”的大寶憑借21.5%的家庭滲透率和13.7%的個(gè)人滲透率，依然在市場(chǎng)擁有兩個(gè)領(lǐng)域的“雙第一”。
那些年，令人拍案叫絕的廣告詞層出不窮，回憶起那個(gè)時(shí)代，廣告是不可錯(cuò)過的華彩篇章。
人頭馬一開，好運(yùn)自然來
康師傅方便面，好吃看得見
肥皂，我一直用雕牌
維維豆奶，歡樂開懷
沒有最好，只有更好
保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶
農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
好空調(diào)，格力造
飄柔，就是這么自信
……
廣告的重要性被越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，甚至漸漸被過分夸大。
1994年，中央電視臺(tái)任廣告部主任、廣告經(jīng)濟(jì)信息中心主任譚希松拍板，將中央電視臺(tái)的黃金廣告段位面向全國公開招標(biāo)。
“一臺(tái)知天下，登臺(tái)天下知”，無數(shù)企業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)，不惜重本“爭(zhēng)分奪秒”。
在第一屆招標(biāo)會(huì)上，孔府宴酒以3079萬元的天價(jià)買下《新聞聯(lián)播》前的5秒黃金廣告位。在接受采訪時(shí)，孔府宴酒老總江延華自稱“標(biāo)王”，從此，“標(biāo)王”成為了每一位中標(biāo)企業(yè)的代稱。
第二屆“標(biāo)王”是以6666萬元的拍下廣告位的秦池酒業(yè)，第二年，秦池企業(yè)銷售額暴增5倍。
秦池酒業(yè)的老板王卓勝說：“我們每天向中央電視臺(tái)開進(jìn)一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪。”
再后來的標(biāo)王，有愛維多VCD，步步高，娃哈哈，熊貓手機(jī)，蒙牛……直到很久以后，多平臺(tái)的興起分擔(dān)了廣告的投放渠道，“標(biāo)王”的關(guān)注度漸漸下降。但不論如何，央視標(biāo)王的興衰，不僅記錄了廣告行業(yè)的快速崛起，也映照出了人們生活水平的上升。
04
進(jìn)入千禧時(shí)代，惡評(píng)如潮的腦白金無疑是最成功的廣告之一，一句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，讓史玉柱每個(gè)月凈賺4000萬。
將這種洗腦廣告發(fā)揮到極致的，是恒源祥在2008年春晚上的十二生肖廣告。一直到今天，只要提起恒源祥，許多人還是會(huì)不自覺接上一句“鼠鼠鼠，牛牛牛，羊羊羊”。
廣告已經(jīng)走上了洗腦之路，勁霸男裝那句情懷滿溢的“混不好我就不回來了”，成為少有的時(shí)代亮點(diǎn)。
好在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)開始，廣告迎來轉(zhuǎn)型。
2010年，在優(yōu)酷和雪佛蘭的聯(lián)合冠名下，“肖大寶”和“王小帥”上演了一場(chǎng)關(guān)于《老男孩》的故事。
這是人們第一聽到“微電影廣告”的概念。
長(zhǎng)達(dá)42分鐘的微電影中，人們幾乎沒有察覺到這是一部廣告片，完全被電影的情節(jié)和情懷打動(dòng)，沉溺在“青春如同奔流的江河，一去不回，來不及道別，只剩下麻木的我，沒有了當(dāng)年的熱血”中。
無數(shù)“北漂”的心在這部電影中得以體現(xiàn)，所有懷有夢(mèng)想?yún)s籍籍無名時(shí)普通人，徹底記住了雪佛蘭汽車和筷子兄弟的模樣。
第二年，微電影廣告東風(fēng)正盛。一部影響力和陣容都更強(qiáng)大的微電影廣告在電視上循環(huán)播放，男女主角分別是剛從加拿大回來的彭于晏，以及因《不能說的秘密》而大火的桂綸鎂。
2012年9月9日，美國口香糖巨頭Stride正式登陸中國。為了和箭牌及益達(dá)等品牌競(jìng)爭(zhēng)，Stride推出了獨(dú)有的卡片式包裝設(shè)計(jì)，而除了獨(dú)特的包裝之外，他們還找到了箭牌和益達(dá)沒有找到的賣點(diǎn)：留香持久。
為了宣傳賣點(diǎn)，Stride舉辦了一系列營銷活動(dòng)，“10億咀嚼分鐘”“Stride炫邁持久日”……在一系列操作下，Stride的廣告詞迅速成為流行語，一直到現(xiàn)在依然是90后們的日常語言。
——“根本停不下來”。
漸漸地，廣告已經(jīng)不再拘泥于報(bào)紙、電視、廣播電臺(tái)、戶外廣告牌，而是通過互聯(lián)網(wǎng)走入更多邊邊角角。
電梯中的“想去哪拍就去哪拍”，《陳情令》中的可口可樂，微博和網(wǎng)易云音樂等頭部App的開屏廣告，連續(xù)三屆冠名《我是歌手》的立白，都在提醒我們：廣告已經(jīng)與多媒體形式進(jìn)行融合，不復(fù)當(dāng)年青澀模樣。
而今，視頻網(wǎng)站非會(huì)員的等待時(shí)長(zhǎng)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也悄然從10秒延長(zhǎng)到2分鐘，大小網(wǎng)站門戶邊角掛滿帶有超鏈接的小窗格，各APP的通知彈窗，影視作品與自媒體的植入……數(shù)不勝數(shù)。
05
4G技術(shù)的出現(xiàn)普及了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨浪，而如今5G近在眼前。技術(shù)的革新將讓未來變得更加撲朔迷離，廣告早已不單純是刻板輸出，而是一種能進(jìn)行互動(dòng)，能帶起消費(fèi)者對(duì)情感、文化、精神層面認(rèn)同的多面體。1979年，“參桂養(yǎng)榮酒”廣告為上海電視臺(tái)帶來了300元的廣告收入。
四十年后，中國的廣告市場(chǎng)規(guī)模，已超過7000個(gè)億。
日月輪替，星辰大海。
不得不說廣告業(yè)發(fā)展火速飛馳，回首相望40年，原來廣告業(yè)經(jīng)歷了這么多不為人知的故事才能發(fā)展到今日情形，為廣告業(yè)現(xiàn)今成就點(diǎn)贊！
